Jak zaplanować każdą kampanię z influencerem, by osiągnąć mierzalne efekty

1 516 views

object(stdClass)#8154 (1) { ["error"]=> object(stdClass)#8144 (5) { ["message"]=> string(38) "(#4) Application request limit reached" ["type"]=> string(14) "OAuthException" ["is_transient"]=> bool(true) ["code"]=> int(4) ["fbtrace_id"]=> string(23) "ASPxJO7-dylOGWd_sSTs7iT" } }

Jak zaplanować każdą kampanię z influencerem, by osiągnąć mierzalne efekty

Kamil Bolek, CMO grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset)

Topowe marki wiedzą, że korzyści z influencer marketingu to nie tylko zasięg, ale też konkretne konwersje, zwiększenie rozpoznawalności, znajomości czy wpływ na wizerunek. Jednak aby móc dokładnie sprawdzić skuteczność kampanii sprzedażowej, wizerunkowej lub CSR-owej z twórcą internetowym, trzeba najpierw zaplanować ją w odpowiedni sposób.

Badania dotyczące influencer marketingu jasno pokazują jedną rzecz: to coraz bardziej skuteczna metoda dotarcia do konsumentów. Nie tylko młodych (dzieci, nastolatków), ponieważ dynamicznie rośnie udział grupy 35+ w wyświetleniach filmów na YouTube i publikacji influencerów w ogóle. Nie tylko do wybranej grupy docelowej, a prawie do każdej: obecnie aż 25 milionów Polaków regularnie ogląda wideo na tej platformie. Oraz nie tylko w sposób krótki i dynamiczny, ponieważ czas oglądania wideo online ciągle się wydłuża. Aktualnie średni watchtime ponad 800 kanałów zrzeszonych w LTTM to 5 minut i 7 sekund. 

4 najskuteczniejsze kampanie z influencerami

Profesjonalny influencer marketing przybiera różne formy, które pozwalają maksymalnie wykorzystać potencjał współpracy z twórcami. Jednorazowe kampanie – lokowania i odcinki dedykowane – nadal świetnie sprawdzają się w e-commerce i przy pojedynczych akcjach sprzedażowych, jednak nie są idealnym sposobem na zbudowanie długofalowej komunikacji. Marki, które najlepiej wykorzystują potencjał influencerów, podchodzą do planowania kampanii zdecydowanie bardziej strategicznie, oraz, co kluczowe, długoterminowo. Wśród najbardziej skutecznych kampanii są:

  1. Program influencerski – długoterminowe kampanie z udziałem odpowiednio dobranego mixu influencerów (często z różnych kategorii tematycznych) – np. “Cały Internet przechodzi do Play”, “To jest Pepsi dla Was” czy kampanie marki Coca-Cola,
  2. Kanał marki na YouTube – własna telewizja tematyczna marki i największy projekt, jaki może podjąć na YouTube. To długoterminowa inwestycja o najwyższym zwrocie. Przykładami profesjonalnych i świetnie działających na platformie kanałów są: “Studio Tymbark”, “Urodomaniaczki” (Hebe), KuchniaLidla.pl,
  3. Format sponsorowany na kanale twórcy – służy lojalizacji wybranego influencera (równocześnie jego widowni) i uczynienie go stałym ambasadorem marki, np. “Warka na 5” na kanale “5 sposobów na” czy “Smakuj Życie” marki Mirinda we współpracy z Agnieszką Grzelak,
  4. Kampanie wideo-marketingowe – reklama maksymalnie dopasowana do YouTube, dzięki wykorzystaniu wizerunku twórców internetowych. Efekt? Osiąganie skutecznego skalowania przy sprecyzowanym targecie. Np. marka Hatchimals przy współpracy z Hejka tu Lenka, Samsung z Wojciechem Sokołem, czy spot RTV Euro AGD z udziałem youtuberów Abra, Wojan i Klaudusiek.
Rys. 2. Najskuteczniejsze rodzaje kampanii z influencerami. Źródło: grupa LTTM

Zacznij od końca: zaplanuj wynik, który chcesz osiągnąć 

Planowanie skutecznych kampanii rozpoczyna się od skrupulatnie określonego celu, który marka chce osiągnąć. Do niego należy dobrać odpowiednie narzędzia, które pozwolą zrealizować oraz zmierzyć wyniki kampanii i sprawdzić kluczowe wskaźniki jej efektywności. 

Cele wizerunkowe 

Influencerzy są idealni do komunikacji działań wizerunkowych. Dzięki temu, że cieszą się dużą wiarygodnością wśród odbiorców, są w stanie przenieść swoje cechy na markę (w psychologii nazywa się to efektem halo). Na perswazyjność influencerów wpływają też:

Efekt bliskości odbiorców z influencerem: zaangażowanie, realizowanie CTA, komentowanie i silne poczucie przynależności (40% milenialsów twierdzi, iż youtuberzy rozumieją ich lepiej, niż bliscy oraz znajomi (!), Think with Google, “5 Online Video Plans To Inform Your 2017 Media Plan”). Szczególnie istotne w ostatnim czasie.

Zaufanie do influencera i jego społeczności (oraz ich wzajemne do siebie), które jest kluczowe w influencer marketingu. Badania AdWeek (The Shelf, 2015) potwierdzają ten kierunek – aż 92% osób ufa bardziej innym ludziom (nawet jeśli ich nie zna) niż komunikatom marki. 

Choć cele wizerunkowe są najtrudniej mierzalne, dla największych marek mają ogromne znaczenie. Rozpoznawalność, znajomość, preferencja, wpływ na intencję zakupową, lojalność, odpowiednie pozycjonowanie, umacnianie lub zmiana wizerunku – bezpośrednio przekładają się na kondycję całego brandu. Do realizacji tych celów świetnie sprawdzą się kanał własny marki na YouTube i program influencerski. 

Na rynku powstaje coraz więcej wskaźników, które pomagają określić siłę wpływu na wizerunek marki poszczególnych influencerów. Są one przydatne już na etapie dobierania twórców do współpracy i tworzenia strategii. Najskuteczniejsze z nich to: InfluScore opracowany przez InfluTool, Influence Index Sontrendera oraz Influencer Power Index określony przez dom mediowy MediaCom. Korzystając z tych wskaźników można łatwo dobrać influencerów względem siły ich wpływu i stworzyć grupę twórców pod program influencerski. 

Odmiennego podejścia wymaga mierzenie efektywności w przypadku kanałów marek, na których działania prowadzone są regularnie i nie traktuje się ich jak pojedyncze kampanie. Osiągnięte dzięki temu korzyści, takie jak kształtowanie postaw konsumentów, budowanie relacji oraz budowanie pożądanego wizerunku, są trudniej mierzalne, ale możliwe dzięki dobraniu właściwej metody. Skutecznym w tym przypadku będzie badanie efektywności kampanii z influencerami i działań na YouTube YTEffect, które przeprowadza dom badawczy IQS. Pozwala ono na mierzenie wpływu działań na wizerunek za pomocą badania ilościowego CAWI na panelu zrekrutowanym pod konkretną grupę docelową. Dzięki temu porównywane jest, jak poszczególne aspekty marki oceniają osoby, które nie miały kontaktu z kampanią z influencerem z osobami, które widziały materiał.

Innym narzędziem jest badanie BrandLift Insights opracowane przez Kantar Millward Brown, umożliwiające mierzenie efektów, takich jak “pozytywna ocena marki”, “skłonność do polecenia” czy “połączenie filmu z marką”. Dzięki temu możliwe było m.in. sprawdzenie, że kampania realizowana dla marki MyTaxi z influencerami podniosła pozytywną ocenę marki o 9 punktów procentowych, a skłonność do polecenia o 5 pkt. proc. (względem grupy kontrolnej) po zaledwie jednym obejrzeniu filmu. 

Cele sprzedażowe

To właśnie one są najczęściej pożądane w kampaniach z influencerami. Konwersję na sprzedaż można osiągnąć wdrażając wszystkie 4 wymienione wyżej rodzaje kampanii. Ich zmierzenie jest stosunkowo proste, jeśli realizacja została zaplanowana przy pomocy kilku konkretnych narzędzi performance’owych, które umożliwią śledzenie oraz mierzenie efektów. 

Jednym z najprostszych i równocześnie najbardziej efektywnych narzędzi jest unikatowy kod rabatowy, który swoim odbiorcom przekazuje influencer wraz z odpowiednim CTA i przekierowaniem do sklepu internetowego. Ten sposób umożliwia dokładne sprawdzenie, jak współpraca z twórcą przekłada się na sprzedaż produktów. 

Ten sposób skutecznie wykorzystała marka Golden Bow Solution we współpracy z lifestylową influencerką – Olą Żuraw. Dzięki promocji kawy tego brandu w filmie na kanale influencerki, uzupełnionej o kod rabatowy, udało się wygenerować aż 1070 koszyków zakupowych, w których widzowie średnio kupowali po 2 produkty. 

Co istotne – niektóre e-sklepy rozliczają się z influencerami tylko w modelu prowizyjnym. To oznacza, że wynagrodzenie twórcy jest uzależnione bezpośrednio od wygenerowanej sprzedaży, do której wykorzystany został unikatowy kod rabatowy.

Inną prostą metodą jest przekierowywanie odbiorców bezpośrednio do strony e-sklepu. Jeżeli youtuber recenzuje produkt, może umieścić link z przekierowaniem do sklepu w opisie wideo i (koniecznie!) zachęcić do jego klikania. Dzięki linkom zawierającym kod UTM ruch pochodzący od influencera może być śledzony i mierzony (zarówno same przejścia-przekliki, czas spędzony później w sklepie, wielkość koszyka czy późniejsza retencja klienta oraz jego całkowita wartość).

Ten mechanizm wykorzystuje m.in. marka X-kom, która dokładnie sprawdza, ile klienci pozyskani przez twórców wydają na ich stronie internetowej i jak wiele przedmiotów kupują. Dzięki temu wiedzą, że, za sprawą prostego przekierowania do sklepu, pod filmami u znanych gamerów uzyskują aż 220% ROI (liczonego od zysku, nie przychodu!). 

Kampanię sprzedażową można rozliczać w różnych, korzystnych dla marki modelach – nie tylko w oparciu o flat fee. Najpopularniejsze z nich to CPM w przypadku wideo (płatność za liczbę wygenerowanych wyświetleń), modele afiliacyjne przy współpracy z blogerami, czy CPC lub CPA – płatność za kliknięcie w link, przejście na stronę lub wykonanie jakiejś akcji (np. dokonanie zakupu lub wykorzystanie unikatowego kodu rabatowego). 

Kluczowe wskaźniki efektywności 

Na koniec – kiedy jasno określony został cel kampanii i sposób mierzenia jego realizacji – warto również monitorować jej efektywność w czasie rzeczywistym. Kluczowymi wskaźnikami efektywności są: 

  1. Zasięg w grupie docelowej – niezmiennie jest królem wszystkich raportów. Nie bez powodu, w końcu świadczy o tym, ile razy obejrzany został dany materiał. Zasięg można sprawdzać na poziomie wszystkich wyświetleń oraz tych pochodzących od unikatowych użytkowników. Należy pamiętać, że subskrypcje, liczba fanów lub followersów to nie zasięg!
  2. Engagement rate – tzw. współczynnik zaangażowania fanów, czyli stosunek interakcji (komentarzy, polubień, udostępnień) do zasięgu materiału. Pozwala lepiej ocenić, jak dużym zainteresowaniem cieszy się sponsorowana publikacja. 
  3. Watchtime (czas oglądania) – czyli czas spędzony z marką. Jest jednym z najważniejszych wskaźników – pokazuje świadomie i z wyboru poświęcony czas przez konsumenta na oglądanie przekazu marki. 
  4. VTR (view through rate) – podstawowy wskaźnik w przypadku kampanii wideo marketingowych. Mierzy efektywność kreacji, definiując jaki procent wyświetlonych na YouTube reklam nie został pominięty. Według YouTube średni VTR na platformie to ok. 20%. Wideo zrealizowane z udziałem influencera i sprofilowane pod tę platformę osiągają nawet 40% VTR. 
  5. CTR (click through rate)  – mierzenie liczby dowolnych, klikalnych elementów przekierowujących ruch, takich jak link w opisie filmu na YouTube, swipe-up na Insta Story czy przekierowanie do innego wideo np. na ekranie końcowym filmu na YT. 

Stosowanie się do wyżej wymienionych zasad jest równoznaczne ze stawaniem po stronie strategicznego influencer marketingu. Różnica między nim, a “lokowaniem u istamodelek” coraz bardziej się pogłębia. Rynek rośnie, z roku na rok przybywa profesjonalnych twórców, a proces współpracy coraz mocniej się standaryzuje. Mglista przepowiednia o “pęknięciu bańki influencerów” nie chce się sprawdzić.

Podobało ci się Powiedz swoim znajomym:

Komentarze

Odpowiedz przez Facebook:

Kliknij Lubię czytać
GeniusMarketing.me na Facebook

Прокрутить вверх
Przejdź do paska narzędzi